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果汁飲料廣告論劍
作者:佚名 時間:2003-7-28 字體:[大] [中] [小]
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編者注:文中的成功指數(shù)不是很嚴謹,僅代表作者本人觀點,還請讀者注意辯讀
1.統(tǒng)一鮮橙多
廣告語:統(tǒng)一鮮橙多,多C多漂亮。
成功指數(shù):90——成功啟動果汁飲料品類市場。
點評:
無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害,某種程度上大家都應該感謝鮮橙多,是鮮橙多的“多C多漂亮”打開了果汁飲料的市場,啟動了一個品類的成長。
回到2001年,經(jīng)歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰(zhàn),中國的飲料業(yè)已進入了競爭性營銷階段。新時期營銷的成功,已很難通過滿足消費者需求的方式來實現(xiàn),而是來自于針對競爭對手的爭奪。PET瓶裝鮮橙多的出現(xiàn),客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外,提供了一個果汁飲料的選擇!岸啵枚嗥痢钡膹V告,則突出了新品類與其他飲品的核心差異——富含維生素C,將自己標榜為新一代健康飲料,成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。
事實上,“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一個PET瓶裝低純度果汁飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。
可惜的是,統(tǒng)一企業(yè)在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰(zhàn)略思維,而把它當作一個新的產(chǎn)品來經(jīng)營。這個問題在中國非常普遍:通常是在企業(yè)品牌之后跟一個描述新產(chǎn)品的名字,如統(tǒng)一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸等等。這樣一來,企業(yè)的經(jīng)營始終處在產(chǎn)品經(jīng)營的層次,企業(yè)把品類做起來后,競爭對手只要模仿跟進就可以實現(xiàn)收割。
建議:鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時候,強調自己是領導品牌,加強對市場的收割和統(tǒng)治。
2.康師傅果汁
廣告語:連果子都愛喝的……康師傅鮮橙汁,好喝。
成功指數(shù):0 ——跟風品牌。
點評:
如果時間倒流10年,康師傅“連果子都愛喝的果汁”廣告,一定會讓人覺得很有意思,從而記住這是一個很特別的產(chǎn)品,樂意去嘗試飲用。同時康師傅是個大品牌,會增強人們的購買欲望。
然而時至今日,各種“創(chuàng)意”的廣告充斥媒體,新鮮好玩的電視節(jié)目都令人應接不暇,十多秒 “有意思”的廣告淹沒在信息洪流當中,已很難引發(fā)人們的關注和興致了。新營銷時期,消費者面對太多的產(chǎn)品和信息,他只會記住一些品類代表性的品牌——例如果汁飲料的鮮橙多,而對那些跟風的雷同性產(chǎn)品,則傾向于忽略。
籠統(tǒng)“大品牌”對購買的影響作用也越來越小。由于對商品普遍的信任感增強,消費者對品牌的品質保障感要求減弱,更多的在乎品牌在購買商品中的識別作用和便利性。現(xiàn)在人們喜歡選擇那些只代表某類產(chǎn)品的“專業(yè)品牌”,像可口(可樂)、雪碧(橙味汽水)、佳得樂(運動飲料)、紅牛(能量飲料)……“康師傅”品牌涵蓋太多東西,康師傅果汁注定是泛泛之流。
建議:不如充分利用統(tǒng)一鮮橙多的致命缺陷,將產(chǎn)品改名為“康師傅鮮橙多”,憑康師傅的分銷和走貨能力,應該賣得更好。
3.鮮的每日C
廣告語:鮮的每日C,自然健康每一天。
成功指數(shù): 1 ——將跟風進行到底。
點評:
毫無疑問,鮮的每日C又是跟風鮮橙多,還是“含C的果汁飲料”。不過康師傅這次可是有備而來,“鮮的每日C”是新的注冊品牌,只代表果汁飲料,為成功增加了一點指數(shù)。
雖然康師傅這次出擊不遺余力,還請來了明星助陣,但“鮮的每日C”在三個關鍵的地方犯了錯。第一個是名字太長,不方便稱呼,還不如直接叫“每日C”;第二個是戰(zhàn)線太寬,同時推出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等品種,使“鮮的每日C”指代什么并不明確,推廣力度亦不能集中;第三點至關重要,康師傅沒有采用直接針對鮮橙多的策略,不能最佳地從競爭對手處搶得市場。須知,現(xiàn)在的營銷不再只是滿足消費者的需求,而是針對競爭對手提出區(qū)隔與競爭的品牌定位。
試想,如若康師傅瞄準“鮮橙多”的橙汁飲料,集中精力推出“每日蘋果”,聲稱自己是不一樣的選擇,甚至宣揚“蘋果汁不傷胃,天天喝”,效果當會更佳。表面上看來,蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎,但其實是沒有專門的蘋果汁品牌站出來宣傳。當鮮橙多出現(xiàn)之前,又有多少人想喝果汁飲料而不喝可樂、純凈水和茶呢?退一步來說,即使喝蘋果汁的人會少一點,但如果康師傅一家獨大,銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多,剩下的人喝“每日蘋果”,那還有誰會喝別的果汁飲料呢?兩強相爭的市場,留給其他品牌的機會很少。
建議:另起爐灶,再創(chuàng)品牌定位先行。
4.娃哈哈果汁
廣告語:我們都是水果,果果果果果果……娃哈哈果汁,我喜歡。
成功指數(shù):74——品牌打透三、四線市場。
點評:
同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料,但娃哈哈不算跟風,因為它開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場。
娃哈哈的營銷做得最為省心,大城市流行什么,第一個拿到下線市場復制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁,都在中心城市證明是可行產(chǎn)品了,娃哈哈就將它們大膽地引進到下線地區(qū),從而占得當?shù)厥袌龅南葘У匚弧,F(xiàn)在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞,品牌不可謂不強。
值得提醒的是,借助知名品牌收割市場自然省時省力,但無論再下線的市場都會慢慢成熟,競爭也會增多。當周邊城市甚至農(nóng)村市場也步入競爭營銷時期,“大品牌”的號召力同樣下降,“專業(yè)品牌”同樣會興起。既然擁有網(wǎng)絡優(yōu)勢,推廣費用又不菲,娃哈哈完全有可能在多個產(chǎn)品領域實施分品牌戰(zhàn)略,率先建立起多個品類的領先品牌。就像寶潔擁有不同的洗發(fā)水、洗衣粉、香皂、浴液、牙膏品牌一樣,娃哈哈有機會在中國的廣普市場,建立起飲料的寶潔地位。
建議:數(shù)錢的時候想一想,如果 “非?蓸贰苯小巴薰蓸贰保欠襁一樣賺錢?
5.匯源真鮮橙
廣告語:匯源真鮮橙,新鮮真美味。
成功指數(shù):負60 ——丟了西瓜拾芝麻殼。
點評:
且不說花錢請來“野蠻女友”的廣告令人不知所云,美女光芒完全遮蓋了品牌信息,匯源真鮮橙新廣告更浪費了一次巨大的品牌崛起機會。
一般的廠家想扳倒領先的鮮橙多確實不易,但有多年果汁生產(chǎn)積累的行業(yè)巨頭匯源,是有機會的。與眾多搞飲料的企業(yè)相比,匯源在果汁制造上的優(yōu)勢不知要高出多少倍,隨便拿個“10余年專業(yè)果汁制造”的名頭,或者亮亮企業(yè)生產(chǎn)線、專利什么的,都可以建立起優(yōu)勢的品牌定位。
我們贊賞匯源“無菌冷灌裝”的營銷策略。作為果汁行業(yè)的領導者,面對低純度果汁飲料的興起,匯源應該矛頭直指新興領先品牌鮮橙多,針對鮮橙多聲稱果汁飲料卻采用熱灌裝技術的弱點,以“真鮮橙”將所謂的“鮮橙多”一舉拿下。可惜匯源在執(zhí)行“無菌冷灌裝”策略時,沒有充分運用好新聞與公關,過早地啟用了廣告。這有兩個方面的弊端:一方面,現(xiàn)在廣告的可信度越來越低,消費者會認為每個廠家都是在說自己的好話,即使真正有意義的傳播概念也不容易解釋清楚和被接受;另一方面,人們對公關引發(fā)的新聞或口碑愿意去了解和相信,但大規(guī)模的廣告降低了媒體和口碑的興趣,沒有人愿意發(fā)表或傳播廣告上天天在叫喊的信息。如果真鮮橙上市時少打廣告,先讓大家私下里傳播“無菌冷灌裝”的新發(fā)現(xiàn),市場啟動也許會慢一些,但“無菌冷灌裝”的概念會走得很扎實,為隨后的廣告跟進奠定爆發(fā)的基礎。最為可惜的是野蠻女友廣告,徹底閹割了“無菌冷灌裝”概念,使針對鮮橙多的顛覆策略無疾而終。
建議:把美女無菌冷灌裝起來,重新啟動新的定位戰(zhàn)略!
6.酷兒
廣告語:酷兒,好喝就說Qoo
成功指數(shù):100——定位明確,整合到位。
點評:
和鮮橙多一樣,酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場,所不同的是一切發(fā)生在兒童目標群領域。在酷兒之前,小孩們喝汽水、奶飲料,現(xiàn)在他們寵愛酷兒。可口可樂公司為何能如此迅速地建立起這么個強勢品牌?酷兒最大的成功,在于它定位為兒童果汁飲料,并展開了無可挑剔的整合營銷。
在產(chǎn)品上,酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響,而且增加了維生素C和鈣,完全針對小孩子而設計。酷兒的瓶裝以350ml為主,包裝及容量也更適合小孩?醿旱亩▋r略高,比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點?醿涸阡佖洝⒋黉N和推廣上,都更考慮少兒消費群和家長,在娛樂及購物場所的上市見面會,策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上,酷兒建立了卡通形象,電視廣告投放集中在兒童節(jié)目時段,宣傳上請來中央臺著名的兒童節(jié)目主持人,各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣……現(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。當然,它在成年人的市場中也很受歡迎。
建議:接下來的策略在于做大兒童果汁飲料的品類。
7.第五季
廣告語:今年流行第五季!
成功指數(shù):59 ——不知所指的帳篷品牌。
點評:
“今年流行第五季”注定是一陣風,第五季品牌也沒有前途。天大的難題在于,沒有人知道“第五季”是什么。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多,每個人都清楚是什么,但你要是說第五季的話,你可能得到冰淇淋維C汽水(5種口味)、果汁飲料(5種口味)、熱帶水果賓治飲品(5種口味)、維C可樂(5種口味),或者是純凈水、礦物質水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時期,囊括一切的帳蓬品牌敵不過任何一方面的專業(yè)品牌,第五季徹底失去了品牌越來越重要的識別作用。值得一說的是,第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌,贏得了足夠關注,而大廣告量的投放成功吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨,短期成績確實不俗。
建議:收縮焦點,為第五季重新定位。
8.娃哈哈加汽果汁
廣告語:娃哈哈加汽果汁,活力更炫!
成功指數(shù):負10——自傷其類的品牌延伸。
點評:
如果說三、四線城市及農(nóng)村市場還找不到對手的話,娃哈哈這次應該是成功地進行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場,更多地來自于對娃哈哈果汁的侵蝕;二者加汽果汁的推出,模糊了娃哈哈果汁的形象,原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對清晰的產(chǎn)品,現(xiàn)在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁,加汽果汁又有好幾種,“娃哈哈果汁”就慢慢升級為第五季了,娃哈哈加汽果汁推廣得越成功,對娃哈哈果汁的傷害越大。
建議:將“娃哈哈加汽果汁”改為“氣哈哈果汁”會更好些。
9.爆果汽
廣告語:爆果汽,讓你一次爆個夠!
成功指數(shù):80——成功把握新品牌機會。
點評:
與娃哈哈截然不同,健力寶為加汽果汁推出了新品牌,這符合競爭營銷時期的新規(guī)則:新品類需要新品牌,品牌只能代表一類產(chǎn)品。
老品牌往往帶著太深的既有痕跡,新時期的消費者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當PC機出現(xiàn)的時候,是康柏迅速崛起,不是IBM;當一次性成像流行的時候,是寶麗萊稱王,不是柯達;當無繩電話在中國興起的時候,是步步高領先,不是TCL;當?shù)图兌裙嬃匣鸨臅r候,是鮮橙多脫穎而出,不是匯源……這次加汽果汁如有前途,一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣,而且取了不錯的品牌名,極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費者認知,在此領域建立起強勢的飲料品牌。
建議:畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人,爆果汽應該將方向指向可樂,突出加汽果汁的核心差異,更佳地推廣品牌。
10.農(nóng)夫果園
廣告語:農(nóng)夫果園,喝前搖一搖。
成功指數(shù):60——好歹搞了點新意思。
點評:
競爭營銷時期,每個品牌都在消費者心智中爭奪定位,以期成為消費者心智中某類產(chǎn)品的代表。就飲料而言,鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位,匯源是“100%果汁”,椰樹是“椰汁”,爆果汽指向“加汽果汁”,牽手指向“果蔬汁”,還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農(nóng)夫山泉別出新裁,亮出了混合果汁飲料。
“混合果汁”的定位前景如何?不很樂觀。一個很明顯的理由,消費者不會因為喜歡某種水果而買混合果汁(他可以喝單果汁),但會因為不喜歡某種水果而不買混合果汁。另外,就中國目前的飲食觀念,還有人擔心太雜的東西“混”在肚子里,總不太舒服。即使?jié)M足于混合果汁的前景,農(nóng)夫的營銷規(guī)劃也欠周密。首先是產(chǎn)品名字的問題,同時推出多種混合果汁,消費者實在不好稱呼它們,總不成說“給我來瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧?即使來個“農(nóng)夫果園1號”或者“農(nóng)夫果園橙果卜(橙、蘋果、胡蘿卜)”,都會好受些;其次,作為混合果汁,農(nóng)夫的競爭對手顯然是鮮橙多等單果汁,營銷策略應該著重針對單果汁配方不合理入手,借助公關、新聞方式展開第一波推廣,然后才跟進針對明確的廣告。這一點,應該繼續(xù)發(fā)揚農(nóng)夫山泉通過打擊純凈水而一夜成名的操作。
當然無論如何,農(nóng)夫果園在一片跟風潮中選擇了新品類定位,而且廣告?zhèn)鬟_“混合”的定位信息也很到位,是擁擠市場中不可多得的亮點。
建議:主攻一種最有潛力的混合型果汁產(chǎn)品,卯定鮮橙多。
(作者為特勞特中國品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司策略總監(jiān)、總經(jīng)理)